以服務營銷提升競爭效率
以江管理咨詢 Eric
2018年年報已披露，上市公司的各項數據都呈現在公眾面前，其中廣告費用尤為引人關注，中商網特別做了統計。在廣告費排名前15的企業中，13家都加大了廣告費用的投入，其中6家的廣告費同比增長率更是超過了50%。然而，營收的增長卻并未與之匹配，在13家企業中，僅2家營收同比增長率超過了廣告費用同比增長率。
其中，除了紫學(000526.SZ)依靠之前收購的學大教育集團及北京學大信息技術有限公司并表，實現業績的顯著提升之外，表格中其他大部分公司雖大幅增加廣告宣傳費用，但并未看到太多可觀的業績提升。這是源于當下消費的注意力愈加有限導致企業的獲客成本逐漸升高。在這樣的環境下，企業想提高營銷效果，除了將注意力在原有的廣告推廣基礎上，更應將注意力放在現有的以及線下的服務營銷上面來。
服務營銷是企業營收的無形抓手
企業的營收是直接通過財務報表顯現出來的，而服務營銷的好壞就像一只無形的手一樣影響著企業營收的高低。因為企業優待員工，員工則優待顧客，顧客就會以買單的方式回饋公司，從而直接形成財務上的營收，這就是服務營銷的價值所在。而企業通過大量資源投入進行的營銷推廣，雖然吸引了眾多消費者，聚集了客流量。但可能就是在消費者進行消費時，由于一線業務人員的服務不到位，造成購買體驗差強人意，客戶滿意度不高，甚至出現沒有消費或單次消費的現象，這對于企業來說，是巨大的成本浪費。
當然，影響企業營銷推廣費用轉化效率的影響因素有很多，譬如，內容的投放，傳播方式的選擇，分發策略的實施等等。但作為直接面對消費者的企業一線服務人員，是企業將資源投入轉化為銷售收入的閉環回路中最后一個環節，他們的服務質量和服務營銷水平，是直接能夠影響企業的顧客復購率，從而影響企業銷量。
面對獲客成本不斷上升的現狀，好的服務營銷方式是維護客戶關系中成本最低的渠道。企業可以在有效率開發新客源的基礎上轉換思路，增加老客戶的持久滿意度，從而加深企業與客戶之間的粘性，提高產品的復購率。
服務營銷不僅可以滿足顧客更加個性化的預期，為顧客提供一些期待之外的附加價值，還能作為一項區別于其他同業者的競爭優勢，提高品牌溢價，增加公司的盈利能力。
服務營銷中容易忽略的問題
1、服務營銷意識傳遞不到位，服務人員服務效率低、效果差。
2、一線服務人員沒有統一標準化且靈活的服務流程。
3、出現服務失誤時，服務人員補救不及時，損害品牌在客戶認知中的形象。
服務營銷如何提升競爭效率
1、自上而下地提升服務營銷意識。
在服務營銷觀念上，企業要轉變思維方式，重新定義并設計服務營銷流程。把消費者在消費前、消費時、消費后的一系列的接觸與體驗進行細化地分解，讓消費者在每一個環節都體驗到個人化，超出消費者對于企業服務的期望，從而形成一段充滿回憶且有趣的消費體驗。
企業要重視服務營銷在整個營銷過程中的重要性，通過門店管理者將服務營銷觀念準確傳達到每位一線服務人員，并強調一線服務人員對于企業品牌商譽塑造和顧客滿意度的重要性。
企業要注重企業的內部營銷，因為一線員工和支持他們的幕后人員，對企業服務組織的成功起著至關重要的作用，他們本身就是服務，就是品牌，就是企業的代言人。
2、設計服務藍圖，動態優化每個環節的服務。
服務藍圖的核心是以顧客為中心，關注的是顧客的消費需求、流程和行為。因此，在繪制服務藍圖時，一定要首先描繪顧客的消費步驟，然后再考慮前臺員工如何滿足顧客在各個消費步驟上的需求，并且通過對服務環節的細化，以及對數字化系統的應用，從而更好的了解并記錄消費者的消費偏好，推動消費者更多的消費行為。
以下通過咖啡店的服務藍圖做流程展示：
前臺服務為顧客消費行為提供支持，前臺員工要及時與顧客之間互動。后臺服務為前臺提供支持，是隨著前臺服務的要求而進行，不過一定要區分出哪些服務行為應該放在前臺來做，增加顧客體驗，哪些應該隱匿在后臺來完成，減少對顧客的影響。
管理系統為前臺與后臺提供支持,主要是為前臺及后臺的服務行為創造條件的，這是需要提前做好的，如制度設計、設施準備、員工培訓、原材料準備。即使是自助機器，也要有能夠及時處理問題的系統修復人員來保證顧客體驗的滿意度。
顧客等候時間比較長是線下經營中的一個高頻問題，如何減少顧客實際等待時間和心理等待時間，讓顧客不覺得煩躁，甚至讓顧客喜歡等待，是值得研究的內容。
以咖啡服務藍圖為例，咖啡廳可以通過改變排隊模型，來分散顧客等待時的焦躁感。因為顧客在改變排隊方式后，彼此之間能看到彼此的表情，會增加親近感，而且通過觀看飲品制作過程，可以增加儀式感和體驗感。
在服務細節上，從顧客進店排隊開始直至消費完成，顧客每一次和前臺服務人員的有形接觸，都是前臺服務人員提供差異化服務的時機。簡單地說就是針對特定的顧客消費需求，在特定的時機用特定的方式并設置特定的服務環節來達到特定的目的，這個最終的目的就是提升顧客滿意度與品牌忠誠度。在這個過程中，企業可以用數字化系統收集消費者的消費偏好，為下一次更好的服務做好準備。
在服務的內部支持上，在滿足消費者需求的前提下，員工角色要界定清晰，權責分工明確，相互支撐，良性互動，以超出顧客預期體驗為導向高效運轉。
3、服務補救的積極性與及時性。
研究結果顯示，在對企業所提供的產品或服務存在不滿的顧客中，只有4% 向公司有關部門進行抱怨或投訴，而另外96%的顧客不會抱怨，但他們會向9到10人來傾訴自己的不滿，從而直接影響到企業商譽。
所以企業應該把服務補救作為提高服務水平的機會，而不是被動的去處理結果。除了建立有效的服務補救機制之外，還要積極拓展顧客投訴渠道，主動與顧客溝通并查找那些潛在的服務失誤，將危機扼殺在萌芽中。
面對隨時可能出現的服務問題，授予一線員工解決問題的能力與權力，可以在最短的時間進行補救，往往效果也最佳。授權給一線服務員工能夠帶來很多益處，其中包括：能夠在服務補救中更快地響應不滿意的顧客；員工與顧客之間的互動將會更加熱情積極；被授權的員工會自主提出更多有創意性的服務方法；提升品牌口碑與顧客忠誠度等。
當然，權力的使用是要受限制的，否則會為企業帶來更高的成本，其中會包括違反顧客對公平競爭的認知；產生潛在的更慢的或者前后矛盾的服務傳遞等等。所以在一線員工授權方面，企業要擁有一個完善的培訓體系來鞭策和保證授權的合理性，這樣才能夠為一線員工的服務提供更多的機會。